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天气开始变热,NFC果汁却凉了

2022-05-12 16:59:00 来源:中国食品网络台

2022年4月,北京永旺超市果汁货架。(图片拍摄:赵晓娟)

10多元一瓶、不足300毫升、需要冷藏存放的NFC果汁开始在终端渠道消失。界面新闻走访北京多家超市发现,以往在超市冷藏货架上的高端果汁品牌零度果坊悄悄退出了永辉、盒马、便利蜂等实体门店,仅能在少量高端超市如Ole购买。此外,更多购买渠道转为线上平台。


2020年的永旺果汁货架,零度果坊产品还占据C位。(图片拍摄:赵晓娟)


在北京丰台区的永旺超市,低温果汁果汁的岛形货架上,味全和农夫山泉NFC果汁各自占据一半的空间,容量在300毫升左右的小包装产品价格在7-10元不等。不过,味全产品算不上严格意义上的NFC果汁。NFC果汁(“Not From Concentrate 非浓缩还原汁”的缩写)是将新鲜原果洗净压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接灌装。它的保质期通常只有28-45天,且在运输、售卖环节需要低温冷藏。

由于NFC果汁售价通常在300毫升14-20元,消费者更倾向于接受味全这样的FC果汁,后者价格通常在10元以下,口感优于常温FC果汁。

在2016-2020年间,NFC果汁的参与者颇多,除了在这一领域发展10年的零度果坊,还有专从果汁代工厂起家的汲自然、从水果做起来的褚橙、饮料公司农夫山泉、以及喜茶、瑞幸这样的茶饮咖啡品牌。目前上述品牌中,除了零度果坊、农夫山泉和褚橙NFC果汁产品,其他品牌的NFC果汁产品几乎停滞。

促销员告诉界面新闻,味全果汁的营销广告能够带来年轻顾客,价格便宜加上品牌知名度和促销活动,销量一直比较稳定,动销也不错。


货架上味全果汁产品。(图片拍摄:赵晓娟)


购买力不足、消费大环境下滑、超市渠道成本居高不下是让这类产品萎缩的主要因素。

张志原来是一家NFC果汁代工厂的销售经理,他告诉界面新闻,自2021年以来整个高端果汁市场下滑厉害。实际上,这些年消费者对于NFC果汁的认知并不陌生,市场玩家对消费者的教育在一二线城市基本普及,但随着大环境变化,消费者对果汁的消费回到低价时代,“高于10元的果汁就不好销售,更别说15元以上,餐饮渠道可能尚可,但今年餐饮行业也遭遇诸多不景气。”他说。

而NFC果汁在流通环节的成本又无法通过提升销量来减少。

以一瓶300毫升的NFC果汁为例,其各项成本费用结构是,出厂价在7-8元,到经销商手中溢价为8-9元,加上运输费用整车平均0.5-0.6元每瓶;进入到商超环节,一瓶NFC果汁进货价大约13-14元。经销商还需要承担冷链运输的成本,以及卖场促销员的人力成本。基于此,一些经销商甚至不愿意雇佣促销员在终端组织试饮活动。

另一方面是现制茶饮的竞争。在张志看来,这些产品对于年轻人来说,更有利于社交,部分门店为消费者提供座椅、拍照环境等,加之今年现制茶饮普遍降价,进一步抢走一部分份额。

“NFC果汁产品等后续还要看经济情况能否向好,毕竟在中国消费者的消费观中,果汁产品的可替代性强,刚需性则不如低温牛奶,是容易被抛弃的品类。”他说。

为此,给超市代工自有品牌产品,是降低渠道成本的策略之一,因为不需要考虑经销商的压力、零售渠道的退货损耗。

例如零度果坊自2020年为为盒马代工生产了盒马NFC果汁,价格也随之降落。在北京盒马新城市广场门店,3连装的NFC果汁(300毫升1瓶)共售价29.9元,售价在10元之内,与农夫山泉NFC果汁产品持平。

零度果坊创始人孙隽曾在2020年接受界面新闻采访时对这一市场保持信心。他告诉界面新闻,包括NFC果汁在内的果汁市场大概有100亿元的规模,还有足够的发展空间,关键是满足消费者的多样化需求。而眼下,零度果坊在线下渠道的收缩,让NFC果汁的市场前景蒙上一层阴影。

张志告诉界面新闻,他已经转去为茶饮店代工的果汁供应链,相比NFC果汁在零售渠道的表现,他更看好NFC果汁在茶饮供应链的未来。

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