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燕京啤酒大本营失守产品矩阵缺失 留给它改变的机会不多了

2022-05-13 10:54:00 来源:中国食品网络台

燕京啤酒

朋友欢聚U8不缺席、家庭聚会U8不缺席……燕京啤酒正在自己的广告中,极力打造着自己广受欢迎、适合多种消费场景的灵活形象。然而事实上,在这些消费场景中,越来越难以看到燕京这个品牌的身影了。

曾经的国产啤酒龙头燕京啤酒正在“挣扎”……

3月28日,燕京啤酒旗下山东无名啤酒挂牌转让,让燕京啤酒的区域收缩被推向了舆论的风口浪尖。实际上,不仅山东市场,燕京啤酒这些年在全国很多地区都出现萎缩,大本营北京也已失守。

燕京啤酒业绩的乏力就是最好的证明。作为曾经的国产啤酒龙头老大,燕京啤酒近几年营收、净利润增速远低于青岛啤酒和华润啤酒,2020年其营收甚至被重庆啤酒超越,掉出国产啤酒前三的阵营。

而这背后,是燕京啤酒产品端的失利。在奥古特、勇闯天涯等全国到处开花时,燕京竟没有可以拿得出手的产品与之较量。究其根本,燕京啤酒管理体制的僵化或是其掉队的根源。

近来,燕京啤酒上新了U8等多款新品,但规模尚难以支撑公司业绩回归。放眼未来,燕京啤酒的产品矩阵能否跟上,以及管理体制能否变革存在较大变数。而早已进入存量竞争的啤酒市场留给燕京啤酒改变的机会却不多了……

大本营失守

3月28日,山东产权交易所官网公告显示,燕京啤酒旗下山东无名啤酒39.46%国有股权挂牌转让,转让价格为1元。

公告显示,无名啤酒成立于1994年,燕京啤酒持股55.73%,为公司第一大股东;邹城市人民政府持股39.46%,为公司第二大股东。2020年以来,无名啤酒营收均为0元。2020年亏损3336.48万元,2021年前8个月亏损8233.92万元。

无名啤酒出售背后,是燕京啤酒在山东市场发展的不顺利。实际上,燕京啤酒此前收购的山东济宁曲阜三孔及山东莱州酒厂,业绩也都不容乐观。

中国食品产业分析师朱丹蓬对凤凰网美食表示:“燕京啤酒的此次动作很可能是要放弃山东市场。因为山东市场竞争太过激烈,又是青岛啤酒的老巢,燕京啤酒迫不得已收缩战线。实际上,从全国范围内看,燕京啤酒在多个地区都出现萎缩。例如在湖南、福建、广东、海南等省份,2012年时燕京啤酒销量还不错,而如今其市场份额已经非常小了。”

“燕京啤酒最大的问题是其在前期的全国化扩张中比对手动作慢了很多。几大啤酒巨头包括青岛啤酒、华润啤酒、百威、嘉士伯都在前期收购了很多啤酒厂,很好的进行了全国化扩张。”一位扎根啤酒行业研究的券商分析师董求谛(化名)对凤凰网美食表示。

“燕京啤酒收购的啤酒厂数量很有限”,董求谛坦言,“燕京啤酒主要在内蒙古、广西、福建等地区进行了布局,尤其2010年之后就很少有收购啤酒厂的动作了。虽然其也陆续进行了一些洽谈,但由于出价不高等原因,错失了很多机遇。这几年啤酒市场格局稳固,头部企业都有较强的根据地市场,燕京啤酒想再进行全国化扩张难度已经很大了。”

更严重的是,燕京啤酒在全国市场错失了很多机遇,全国化进展不顺,而北京的根据地市场还面临失守。

数据显示,2010 年燕京啤酒与青岛啤酒在华北市场销售额分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。然而到了2020 年,二者销售额分别为 50.06亿元、64.90 亿元。财报显示,2020年,燕京啤酒华北地区收入同比下滑了4.18%。

董求谛对凤凰网美食透露:“曾几何时,燕京啤酒在北京市场的份额高达70%多。而后随着各大品牌不断向北京市场发起进攻,燕京啤酒在北京市场份额不断下滑,最低时只有50%左右。”

产品矩阵缺失

燕京啤酒这几年的业绩乏力就是其市场萎缩最好的证明,曾经的国产啤酒老大这几年在国产啤酒阵营中不断掉队。

数据显示,2017-2020年,燕京啤酒的营收增速分别为-3.26%、1.32%、1.1%、-4.71%,低于同期青岛啤酒的0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%和华润啤酒的3.66%、7.37%、4.02%、-3.85%。

2017-2020年,燕京啤酒的归母净利润增速分别为-48.3%、11.47%、27.76%、-14.32%,低于同期青岛啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、18.86%,也低于同期华润啤酒的86.8%、-16.85%、34.29%、59.6%。

此外,燕京啤酒的净利率水平在行业几乎“垫底”。以2020年为例,燕京啤酒的净利率为2.61%,在A股七家啤酒上市公司中位于第六位,仅好于亏损的兰州黄河。而处于高位的重庆啤酒净利率达17.21%,珠江啤酒净利率达15.17%,青岛啤酒的净利率也为9.11%,港股上市的华润啤酒净利率也达6.45%。 

值得注意的是,2020年,燕京啤酒实现营收109.28亿元,同比下降4.71%,而重庆啤酒实现营收109.42亿元,同比增长7.14%。这意味着,燕京啤酒正式被重庆啤酒超越,掉出了国产啤酒前三的阵营。 

董求谛直言:“燕京啤酒业绩萎缩的根本原因是几大国产啤酒巨头都很早在高端化、年轻化上进行发力,打造了较好的产品矩阵。例如青岛啤酒10年前就推出了奥古特高端啤酒,华润啤酒的勇闯天涯也上市较早。而燕京啤酒却没有拿得出手的产品与之对标。高端化布局较晚、产品矩阵严重缺失使其丧失了很多消费者。”

而这几年燕京啤酒确实进行了一些新品的尝试,包括上市了燕京八景、U8、新雪鹿、V10精酿白啤等产品。但朱丹蓬向凤凰网美食透露:“燕京啤酒的新品布局效果并不好,尤其在餐饮和夜场等啤酒主流消费渠道布局很少。例如,燕京八景只在北京有一定销量,在其他地区很少能看到。”

据渠道商透露,2020年上市的燕京U8在2021年或呈现出一定的放量,但其增长毕竟处于初期,规模仍较小,能对燕京啤酒业绩提升贡献多少很难讲。更何况,几大啤酒龙头都有叫得上口的好几个单品,燕京啤酒目前只有U8略见起色,业绩或难有大的改观。

浦银国际最新报告显示,燕京啤酒缺乏有力的产品组合,难以迎合消费升级:燕京的产品组合主要有三个方面仍待改善,一是品牌力弱,二是产品定位低,三是缺乏国际品牌加持。U8虽然增速较快,但规模较小,不足以力挽狂澜。产品组合的缺陷将很大程度上继续阻碍燕京啤酒高端化的进程,限制公司单价与毛利率的提升。

僵化的管理体制

而燕京啤酒这些年区域萎缩,产品矩阵缺失背后的根本原因或是管理体制的僵化。这极大制约了燕京啤酒过往的扩张,也是其未来发展最大的阻碍。加之当前啤酒行业竞争非常激烈,燕京啤酒前景难言乐观。

朱丹蓬向凤凰网美食坦言:“燕京啤酒一直以来的考核都是完全的利润导向,大区经理本年度的收入再高只要利润不合格就会受到牵连,这种机制必然限制燕京啤酒的区域扩张和新品上市步伐。”

“一般快消品行业的新品由于前期大量的前置费用投入第一年都很难实现盈利,燕京啤酒的唯利润考核机制会极大打击经销商推广新品的积极性。而经销商想进行区域扩张也面临同样的问题,这使其很难扩张新的市场。”朱丹蓬表示。

这背后反映出燕京啤酒管理体制的僵化。深圳中为智研咨询有限公司研究员刘凯对凤凰网美食透露:“从根本上讲,燕京啤酒管理太过僵化,不能迅速调整策略以应对市场变化,这限制了企业的活力与创新力,导致其创新持续动力不足。”

董求谛也认为,据其跟踪观察,燕京啤酒内部想做一件事情从有想法到决策到产品研发再到落地的时间周期很长,不像其他啤酒公司那样灵活,也即燕京啤酒对市场反应的决策链条较长,这很大程度上限制了其发展。

“从未来发展来看,即使燕京啤酒在全力出击,也上市了放量较好的U8产品进行全力打造,但自身层面仍存在两大制约因素。”董求谛表示,“一是燕京啤酒目前只有U8一款产品放量不错,未来其整体产品竞争力能否跟上,产品矩阵能否完备存在很大不确定性;二是其僵化的内部管理体制能否改革,运营效率能否提升也很难说。”

此外,从啤酒行业大环境来看,其从2014年开始就出现销量下滑,几大巨头纷纷进行高端化破局,市场竞争更已是红海中红海,存量厮杀激烈。燕京啤酒要想实现扩张需要抢夺其他巨头的份额,这对其品牌力提出很大的考验。

酒行业分析师蔡学飞则对凤凰网美食直言:“燕京啤酒未来发展面临三大行业制约,一是啤酒行业处于存量竞争阶段,寡头之间厮杀激烈,燕京啤酒在体量、品牌高度等方面都不占优势;二是燕京啤酒的品牌价值感和品牌特色也不强,例如其推出的新品和乌苏啤酒比缺少特色;三是啤酒行业呈现出渠道碎片化的趋势,消费趋于理性。在此背景下,燕京啤酒想抢夺市场难度很大。”

曾经的国产啤酒龙头老大燕京啤酒就这样掉队了…… 

放眼未来,其僵硬的管理体制能否改革、产品矩阵能否完善都存在很大变数。而存量厮杀激烈的啤酒市场为燕京啤酒留下的改革空间又非常有限。燕京啤酒未来发展难言乐观。

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